القوى التنافسية الخمسة ل بورتر - Porter’s Five Forces
تحليل القوى الخمس ل بورتر هو إطار عمل يساعد في تحليل مستوى المنافسة داخل صناعة معينة. إنه مفيد بشكل خاص عند بدء عمل تجاري جديد أو عند دخول قطاع صناعي جديد.
وفقًا لهذا الإطار ، لا تأتي القدرة التنافسية من المنافسين فقط. بدلاً من ذلك ، تعتمد حالة المنافسة في صناعة ما على خمس قوى أساسية:
- تهديد من دخول منافسين جدد
- القدرة التفاوضية للموردين
- القدرة التفاوضية للمشترين
- تهديد المنتجات أو الخدمات البديلة
- صراع بين متنافسين حقيقيين
تحدد القوة الجماعية لهذه القوى إمكانات الربح للصناعة وبالتالي جاذبيتها. إذا كانت القوى الخمس مكثفة (مثل صناعة الطيران) ، فلا تكاد أي شركة في الصناعة تكسب عوائد جذابة على الاستثمارات. إذا كانت القوى معتدلة (مثل صناعة المشروبات الغازية) ، هناك مجال لعائدات أعلى.
تهديد من دخول منافسين جدد
الوافدون الجدد في صناعة ما يجلبون قدرة جديدة ورغبة في اكتساب حصة في السوق. تعتمد خطورة التهديد على العوائق التي تحول دون دخول صناعة معينة. كلما زادت حواجز الدخول ، قل التهديد الذي يواجهه اللاعبون الحاليون. من أمثلة الحواجز التي تحول دون الدخول ، ولاء العملاء العالي للعلامات التجارية الحالية ، ومتطلبات رأس المال الكبيرة (مثل الاستثمارات الكبيرة في التسويق أو البحث والتطوير) ، والحاجة إلى الخبرة التراكمية ، والسياسات الحكومية ، والوصول المحدود إلى قنوات التوزيع.
مثال
يمكن اعتبار تهديد الوافدين الجدد في صناعة الطيران منخفضًا إلى متوسط. يتطلب الأمر بعض الاستثمارات المسبقة لبدء شركة طيران (مثل شراء طائرات). علاوة على ذلك ، يحتاج الوافدون الجدد إلى تراخيص وتأمينات وقنوات توزيع ومؤهلات أخرى ليس من السهل الحصول عليها عندما تكون جديدًا في الصناعة (مثل الوصول إلى مسارات الطيران). من المتوقع أن يكون المنافسين الحاليون قد كونوا قاعدة كبيرة من الخبرة على مر السنين لخفض التكاليف وزيادة مستويات الخدمة. من المحتمل ألا يكون لدى الوافد الجديد هذا النوع من الخبرة ، وبالتالي خلق عيب تنافسي منذ البداية. ومع ذلك ، بسبب تحرير الوصول إلى الأسواق وتوافر خيارات التأجير والتمويل الخارجي من البنوك والمستثمرين ومصنعي الطائرات ،فان أبواب جديدة تفتح للوافدين المحتملين.
القدرة التفاوضية للموردين
تحلل هذه القوة مقدار القوة والسيطرة التي يتمتع بها مورد الشركة (المعروف أيضًا باسم سوق المدخلات) على القدرة على رفع أسعارها أو تقليل جودة السلع أو الخدمات المشتراة ، مما يؤدي بدوره إلى خفض إمكانات ربحية الصناعة. يعد تركيز الموردين وتوافر المورد البديل عامل مهم في تحديد قوة المورد. كلما قل عددهم ، زادت قوتهم. تكون الشركات في وضع أفضل عندما يكون هناك عدد كبير من الموردين. تشمل مصادر قوة المورد أيضًا تكاليف التبديل للشركات في الصناعة ، ووجود البدائل المتاحة ، وقوة قنوات التوزيع الخاصة بها ، وتفرد أو مستوى التمايز في المنتج أو الخدمة التي يقدمها المورد.
مثال
يمكن اعتبار القدرة التفاوضية للموردين في صناعة الطيران عالية جدًا. عند النظر إلى المدخلات الرئيسية التي تحتاجها شركات الطيران ، نرى أنها تعتمد بشكل خاص على الوقود والطائرات. ومع ذلك ، تتأثر هذه المدخلات إلى حد كبير بالبيئة الخارجية التي لا تملك شركات الطيران نفسها سيطرة تذكر عليها. يخضع سعر وقود الطائرات لتقلبات السوق العالمية للنفط ، والتي يمكن أن تتغير بشكل كبير بسبب العوامل الجيوسياسية وعوامل أخرى. فيما يتعلق بالطائرات على سبيل المثال ، يوجد اثنان فقط من الموردين الرئيسيين: بوينج وإيرباص. لذلك ، تتمتع بوينج وإيرباص بقدرة تفاوضية كبيرة على الأسعار التي تفرضها.
القوة التفاوضية للمشترين
توصف القدرة التفاوضية للمشترين أيضًا على أنها سوق المخرجات. تحلل هذه القوة إلى أي مدى يستطيع العملاء وضع الشركة تحت الضغط ، مما يؤثر أيضًا على حساسية العميل لتغيرات الأسعار. يتمتع العملاء بقدر كبير من القوة عندما لا يكون هناك الكثير منهم وعندما يكون لدى العملاء العديد من البدائل للشراء منها. علاوة على ذلك ، يجب أن يكون من السهل عليهم التبديل من شركة إلى أخرى. قوة الشراء منخفضة ولكن عندما يشتري العملاء المنتجات بكميات صغيرة ، تصرف بشكل مستقل وعندما يكون منتج البائع مختلفًا تمامًا عن أي من منافسيه. لقد أتاح الإنترنت للعملاء أن يصبحوا أكثر دراية وبالتالي أكثر قوة. يمكن للعملاء بسهولة مقارنة الأسعار عبر الإنترنت ، والحصول على معلومات حول مجموعة واسعة من المنتجات والوصول إلى العروض من الشركات الأخرى على الفور.
مثال
القدرة التفاوضية للمشترين في صناعة الطيران عالية. يمكن للعملاء التحقق من أسعار شركات الطيران المختلفة بسرعة من خلال العديد من مواقع مقارنة الأسعار عبر الإنترنت . بالإضافة إلى ذلك ، لا توجد أي تكاليف تبديل متضمنة في هذه العملية. من المرجح أن يسافر العملاء في الوقت الحاضر مع شركات طيران مختلفة من وإلى وجهتهم إذا كان ذلك سيقلل من التكاليف. لذلك لا يبدو أن الولاء للعلامة التجارية مرتفع إلى هذا الحد. تحاول بعض شركات الطيران تغيير ذلك من خلال برامج المسافر الدائم التي تهدف إلى مكافأة العملاء الذين يعودون إليها من وقت لآخر.
تهديد المنتجات البديلة
يزيد وجود المنتجات خارج نطاق حدود المنتجات المشتركة من ميل العملاء إلى التحول إلى البدائل. من أجل اكتشاف هذه البدائل ، يجب على المرء أن ينظر إلى ما هو أبعد من المنتجات المماثلة التي يتم تصنيفها بشكل مختلف من قبل المنافسين. بدلاً من ذلك ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار كل منتج يخدم حاجة مماثلة للعملاء. مشروب الطاقة مثل Redbull على سبيل المثال لا يعتبر منافسًا لعلامات تجارية للقهوة مثل Nespresso . ومع ذلك ، نظرًا لأن كلاً من القهوة ومشروب الطاقة يلبيان حاجة مماثلة (أي البقاء مستيقظًا / الحصول على الطاقة) ، فقد يكون العملاء على استعداد للتبديل من واحد إلى آخر إذا شعروا أن الأسعار ترتفع كثيرًا في القهوة أو مشروبات الطاقة.
مثال
فيما يتعلق بصناعة الطيران ، يمكن القول إن الحاجة العامة لعملائها هي السفر. قد يكون من الواضح أن هناك العديد من البدائل للسفر إلى جانب السفر بالطائرة. اعتمادًا على الإلحاح والمسافة ، يمكن للعملاء ركوب القطار أو الذهاب بالسيارة. خاصة في آسيا ، يستخدم المزيد والمزيد من الناس القطارات عالية السرعة مثل Bullet Trains و Maglev Trains. علاوة على ذلك ، قد تواجه صناعة الطيران بعض المنافسة الجادة في المستقبل من مفهوم Hyperloop الخاص بـ Elon Musk حيث يسافر الركاب في كبسولات عبر أنبوب مفرغ تصل سرعته إلى 1200 كم / ساعة. بالنظر إلى هذا تمامًا ، يمكن اعتبار تهديد البدائل في صناعة الطيران على الأقل متوسطًا إلى مرتفع.
صراع بين متنافسين حقيقيين
تدرس هذه القوة الأخيرة من قوى بورتر الخمسة مدى شدة المنافسة الحالية في السوق ، والتي يتم تحديدها من خلال عدد المنافسين الحاليين وما يمكن لكل منافس القيام به. يكون التنافس مرتفعًا عندما يكون هناك الكثير من المنافسين المتساوين تقريبًا في الحجم والقوة ، عندما تنمو الصناعة ببطء وعندما يمكن للمستهلكين التبديل بسهولة إلى منافسين يعرضون بتكلفة قليلة. من المؤشرات الجيدة على التنافس. كلما انخفضت هذه الحصة ، من المحتمل أن يكون التنافس أكثر حدة. عندما تكون المنافسة عالية ، فمن المرجح أن ينخرط المنافسون بنشاط في حروب الإعلانات والأسعار ، مما قد يضر بالنتيجة النهائية للشركة. بالإضافة إلى ذلك ، سيكون التنافس أكثر حدة عندما تكون الحواجز أمام الخروج عالية ، مما يجبر الشركات على البقاء في الصناعة على الرغم من انخفاض هوامش الربح. يمكن أن تكون حواجز الخروج هذه على سبيل المثال اتفاقيات قروض طويلة الأجل وتكاليف ثابتة عالية.
مثال
عند النظر إلى صناعة الطيران في الولايات المتحدة ، نرى أن الصناعة تنافسية للغاية بسبب عدد من الأسباب التي تشمل دخول شركات النقل منخفضة التكلفة ، والتنظيم الصارم للصناعة حيث تصبح السلامة أمرًا بالغ الأهمية مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف الثابتة و عوائق كبيرة للخروج ، وحقيقة أن الصناعة راكدة للغاية من حيث النمو في الوقت الحالي. كما أن تكاليف التحويل للعملاء منخفضة للغاية والعديد من اللاعبين في الصناعة متشابهون في الحجم (انظر الرسم البياني أدناه) مما يؤدي إلى منافسة شرسة إضافية بين تلك الشركات. بالإجمال ، يمكن القول إن التنافس بين المنافسين الحاليين في صناعة الطيران مرتفع.
القائمة الكاملة لعوامل قوى بورتر الخمسة:
تهديد الوافدين الجدد
- مقياس اقتصادي
- تمايز المنتجات
- هوية العلامة التجارية / الولاء
- الوصول إلى قنوات التوزيع
- متطلبات رأس المال
- الوصول إلى أحدث التقنيات
- الوصول إلى المدخلات اللازمة
- مزايا التكلفة المطلقة
- تأثيرات التجربة والتعلم
- سياسات الحكومة
- تبديل التكاليف
- انتقام متوقع من اللاعبين الحاليين
القدرة التفاوضية للموردين
- عدد الموردين
- حجم الموردين
- تركيز المورد
- توافر بدائل لمنتجات المورد
- تفرد منتجات المورد أو خدماته (التمايز)
- تكلفة التحويل لمنتجات المورد
- تهديد المورد بالتكامل المتقدم
- تهديد الصناعة بالتكامل المتخلف
- مساهمة المورد في جودة أو خدمة منتجات الصناعة
- أهمية الحجم للمورد
- التكلفة الإجمالية للصناعة التي ساهم بها الموردون
- أهمية الصناعة في ربح المورد
القوة التفاوضية للمشترين
- حجم المشتري (عدد العملاء)
- حجم طلب كل مشتر
- تركيز المشتري
- قدرة المشتري على الاستبدال
- تكاليف تبديل المشتري
- توافر معلومات المشتري
- تهديد المشتري بالتكامل الرجعي
- تهديد الصناعة بالتكامل الأمامي
- حساسية السعر
خطر البضائع والخدمات البديلة
- عدد المنتجات البديلة المتاحة
- ميل المشتري إلى الاستبدال
- أداء السعر النسبي للبدائل
- المستوى المتصور لتمايز المنتج
- تبديل التكاليف
- ربحية المنتج البديل وقوته
صراع بين متنافسين حقيقيين
- عدد المنافسين
- تنوع المنافسين
- تركيز الصناعة وتوازنها
- نمو الصناعة
- دورة حياة الصناعة
- اختلافات الجودة
- تمايز المنتجات
- هوية العلامة التجارية / الولاء
- تبديل التكاليف
- سعة زائدة متقطعة
- التعقيد المعلوماتي
- حواجز الخروج